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食品饮料行业品牌之路系列(二):周黑鸭的品牌塑造之路,年轻与快乐,小行业大发展

发布时间:2016-12-28    研究机构:华泰证券

卤肉制品行业,小行业大发展

酱卤肉制品在国内市场有悠久历史,经历了从街头巷尾到品牌制品的发展,过去几年,行业保持着15%左右的增速,目前拥有900亿元左右的市场体量;卤肉制品是现代生活的附加消费品,符合现代消费习惯,是消费升级的受益者,根据Frost&Sullivan公司出具的行业研究报告,预计未来几年将超过食品平均消费增速(10%)。但目前卤制品行业集中度较低,随着食品安全要求提高,店铺式卤肉摊将被逐步淘汰。行业集中度的提升是未来一大趋势,龙头企业在此过程中优势明显。

品牌年轻化,表达年轻消费者诉求

将娱乐的种子赋予周黑鸭,定位休闲零食品类,定位最具娱乐精神的年轻群体是周黑鸭的品牌选择。重新塑造品牌形象,打造了“会娱乐更快乐”品牌观念。休闲食品与佐餐食品相比,消费频次高,年轻人这个购买群体消费能力强。在线上广告和线下门店的产品推广上,处处彰显着周黑鸭针对年轻群体的品牌宣传。

坚持直营模式,全面加强市场布局

周黑鸭从2006年至今坚持采取直营模式开设门店。周黑鸭的门店采取统一装潢风格,大多开设在人流量大、消费能力强的商圈地段,包括机场、火车站等交通枢纽。全国已有715间周黑鸭门店。直营门店高度统一的风格对品牌起到了良好的宣传作用,也树立了卫生条件高的外在形象。门店的装修和产品包装的设计都迎合了年轻人对时尚和卫生的产品要求。

质优价高,定位高端产品

周黑鸭的品类相对单一,主要是鸭子类制品,2013年至2015年占公司销售额均超过80%。品牌聚焦,对鸭子不同部位进行了细分化开发,并成功开发出受消费者喜爱的“鸭锁骨”等经典产品。产品定位中高端,价格高于煌上煌(002695)和绝味,并取得了良好的销售业绩。

目标年轻群体,产品定位、渠道建设、品牌宣传与之配套

周黑鸭的成功在于其品牌的成功塑造。优秀的品牌需要在产品定位、渠道建设和品牌宣传上进行有效的协调和配合。周黑鸭在产品上,清晰定位于休闲食品,目标人群是年轻消费群体。在渠道上,使用传统的直营门店,门店的装修和员工的产品推广,也紧紧环绕在年轻人的消费诉求上,比如针对产品的卫生设计了锁鲜装,门店装修小清新;在门店的选址上也很有讲究。在品牌的宣传上,也结合使用了直营门店和线上广告。将“周黑鸭”塑造成年轻消费群体喜爱的品牌是企业最大的成功。

风险提示:食品安全问题、门店扩张低预期等。

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