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煌上煌(002695)公司动态点评:渠道发力、多元化品牌营销提供发展新契机

发布时间:2020-07-16    研究机构:长城证券

门店数量快速扩张,调整组织结构完善市场布局。公司门店数量从2015年的2366 家上升到2019 年的3706 家,保持快速扩张态势。公司1-5 月份共开店472 家,预计上半年开到600 家门店,全年计划达到1200 家,内部的挑战任务是达到1500 家门店。2020 年公司将新增吉黑、云贵、川渝、山东、湖北5 大省区,由去年14 大省区,裂变为今年的19 大省区,由总公司垂直管理各省区以加强组织扁平化。同时,公司计划将营销中心迁移至沿海经济发达地区,采取重点城市密集型布店,核心区域核心商圈集中爆破开发的方式,加大省外市场开发及高铁、高速公路、机场、CBD等高势能门店开拓力度,扩大消费渠道。品牌的提升和传播,是保障经营效率一个重要的前提和基础。公司整体的品牌的提升,主要通过营销团队快速地复制和裂变,营销团队不断壮大和发展,同时还有通过持续系列的学习培训使管理效能提升,从而保障经营效率。

地摊经济带来新机遇,加快推进移动售卖方式。面对在国家经济受到疫情影响,和整体消费水平受到冲击的情况下应运而生的地摊经济,公司表示这种新兴的经济方式对于公司整体发展而言是向好的,同时地摊经济对于公司门店的影响不会太大,主要是因为针对煌上煌(002695)的消费群体来说,是有高度品牌认同的。从消费群体的消费需求来分析,江西主要是酒席、餐桌偏多。外省更多的是中高端的年轻群体的休闲零食,定位有区别。从门店分布和渠道场景来看,在江西以街边店和社区为主。地摊经济对于社区和街边店是有一定的好的影响,具有人流聚集效应。目前面对地摊经济,公司在已形成以实体店为依托,多点经营的方式的情况下,充分利用地摊经济带来的机遇,发挥公司优势,成立专项组,从渠道、设备、具体运营等方面进行安排,加快推进移动售卖方式,做好充分准备。

打造高势能门店,减低成本费用获得更高利润。公司在疫情期间1~5 月关掉了60-70 家左右的老店,同时又新开店472 家,淘汰掉了经营效率低,费用较高的老店,同时也为扩展新店提供了更多机会。公司目前的品牌宣传更多是通过互联网、自媒体。新店开业主要是通过现场氛围营造,适时叫卖,邀请加盟商到场一起营造开店的氛围,保障开店的效果极致化。公司和加盟商把握机会抢占一些高势能资源,疫情过后部分高势能门店空余出来。主要的开店方向是商超综合体,现在是由公司发展中心进行全国统筹,系统进行对接,质量更高,速度更快。在成本方面,公司二季度4-5月费用管控良好,通过前台和后台的沟通配合,费用控制在预算范围,利润增长相比一季度会显著提高。同时公司采取了战略储备政策,效果明显,五月份毛利率同比提升3 个点,80%的原材料成本低于公司预算的成本,现在实际账面成本低于预算。

保持增长势头,提出三年千城万店经营目标。公司基于近几年持续的复合增长,品牌影响力的提高,营销团队快速的辐射裂变和成长以及面对疫情冲击公司始终保持业绩增长势头和开店速度增长势头,提出了下一个三年千城万店的经营目标。未来公司将开源节流,扩大市场上的营销,通过管理和数据的挖掘提高效率,降低费用,在经营的过程中进行信息化数字化转型。对于员工的奖励考核机制,公司将其于未来公司能达到的高度进行绑定匹配,扩大内部核心重要岗位的员工的激励范围,未来将会把加盟商也纳入到激励考核范围之内。

数智化转型引领潮流,全产业链数字化确保转型成功。4 月21 日,煌上煌在杭州建立数创中心,在数智化领域展开布局与探索,大步迈进数智化新零售的方向。煌上煌着力实现三步走计划:以2C 板块为主,包含顶层设计、布局新零售业务等;以2B 板块为主,包含顶层设计、大数据平台应用迭代等方面;横向打通养殖-生产-供应链的业务数据,基于算法不断调优产销协同。同时煌上煌将搭建三中台体系:业务中台、会员中台和数据中台,一方面全面打通线上线下,一方面全面融合各种形式的销售渠道,从而全面获得更多先进的数字营销能力。煌上煌将其独有的养殖、屠宰、深加工、连锁销售、科研开发为一体的全产业链农业产业化经营模式发展得更加成熟,以消费者为中心,快速积极响应消费者需求。

创新打造品牌年轻化,新零售业态前景广阔。在2020 年互联网销售开始进入“以消费者体验为中心,以数据驱动的泛零售形态”的新零售概念后,5 月1 日,煌上煌正式启动第六代品牌终端体验店,通过24 小时营业、舒适休闲区、免费WIFI、免费充电接口等一系列全新体验,以最新的产品体系和全面感知需求的创新服务,同时也为煌上煌提供了创新动力,提供了国民品牌年轻化的新思路,增加了线下实体零售领域新的部分,开启智能销售新模式,推进消费的创新升级。

积极开拓智能化营销新渠道,佐餐和休闲双属性带来消费场景多元化。

直播带货方面,公司与头部KOL 如李佳琦、薇娅、罗永浩合作,通过在线直播形式以“低价爆量”提升品牌知名度。KOL 自身影响力又能将“粉丝”转化为“消费者”,提升消费者品牌粘性,促成复购。从全网销售到智能营销,公司持续开拓新渠道,2019 年在第三方销售平台GMV 超3.24亿,其中纯电商业务收入7981.58 万元,占比3.95%。2020 年将加快外卖、O2O、微信、平台直播、CRM、无人零售、社区电商等互联网智能平台发声渠道的建设,扩展品牌影响力。19 年中国休闲卤制品行业市场零售规模达1100 亿元,同比增长20%,预计到2020 年,卤制品零售额将达到1235 亿元。而向休闲零食方向发展,有利于公司扩展年轻的消费者基础,在全国范围内长远发展。

成本控制得当,通过改善原料采购规划,毛利率有望进一步提高。18 年底至今年毛利率持续上升,主要由于在原材料采购价格处于相对低位时,启动了主要原材料的战略储备工作,我们预计今年毛利率有望继续提升2-3PCT;二季度从4-5 月份来看,费用管控良好,今年通过前台和后台的沟通配合,费用控制在预算范围,利润增长相比一季度会显著提高。第二就是原材料管控,公司采取了战略储备政策,效果非常明显,五月份毛利率同比提升3 个点,80%的原材料成本低于预算的成本,只有几个品种账面成本是高于预算的,就是鸭颈、鸭脚和牛肉,其他品种大幅度低于预算,现在实际账面成本低于预算。

管理持续赋能,不断释放内外部改革带来的管理提升红利。公司借助信息化系统,加上相关制度,进行标准化运营。此外目前不断完善具有竞争力和激励性的薪酬制度,为公司吸引、留住优秀人才,最终提升企业的市场竞争力。

盈利预测与投资建议。我们预计 20/21/22 年的收入分别为 24.3/30.4/38.0亿,净利润 2.7/3.6/4.9 亿,EPS 为 0.53/0.70/0.95 元,当前股价对应20/21/22 年53/40/29 倍,由于近期同店收入增长较快,疫情过后开店加快,看好明后年增速加快等因素,给予“推荐”评级。

风险提示:开店不及预期、原材料采购成本高于预期、同店销售增长不及预期、疫情长于预期影响销售、食品安全风险。

申请时请注明股票名称